Els Freemium i @Spotify

Preus de Spotify

@Spotify té tres nivells de preus:

• «Gratis»: Pots descarregar i escoltar Spotify gratis. A canvi, hi ha anuncis —àudio i pantalla—, el temps d’escolta està limitat a 10 hores al mes i no pots portar la teva música al mòbil.
• «Il·limitat»: Temps d’escolta il·limitat, sense anuncis.
• «Premium»: Temps d’escolta il·limitat, sense anuncis i amb la possibilitat de portar cançons a altres dispositius mòbils.

Característiques dels models freemium

Analitzant els diferents models freemium d’èxit, les principals característiques que se’n desprenen són:

• Una gran base d’usuaris gratuïts
• Un cost marginal baix per atendre cada nou subscriptor.
• Un producte el valor del qual per a l’usuari augmenta amb el temps.

Així, els avantatges d’aquest tipus de model de negoci es podrien resumir en:

• Oportunitat de vendre i monetitzar la base d’usuaris esmentada
• Augmenta la mida de l’audiència sense barreres d’entrada. Permet que una empresa atregui una àmplia base d’usuaris sense gastar recursos en campanyes publicitàries costoses o en una força de vendes tradicional
• Oportunitat perfecta per fer proves beta gratuïtes de nous productes
• La publicitat pot ser un flux d’ingressos viable, tot i que les tarifes de subscripció mensuals que normalment es cobren demostren ser una font d’ingressos més sostenible que el model publicitari
• Si el valor dels productes freemium augmenta amb el temps, el model pot tenir molt èxit

Tanmateix, no és or tot el que lluu en aquest model. Els seus principals inconvenients són:

• Taxes de conversió baixes d’usuaris gratuïts a clients de pagament, cosa que significa que un percentatge elevat d’usuaris gratuïts mai no es converteixen en clients
• Els clients necessiten veure el valor del producte per convèncer-se que s’han de convertir en clients de pagament en algun moment
• Els usuaris poden tenir la intenció d’utilitzar un producte només durant un període curt i després «llençar-lo»
• El seu èxit depèn de com de bé el client/usuari entengui el valor del producte i que hi hagi diferències de valor entre les funcions de pagament i les gratuïtes.

Pel que sembla, Spotify compleix les principals característiques d’un model freemium d’èxit. Té milions d’usuaris gratuïts. El seu producte és molt elogiat i ha estat un gran beneficiari del nou producte de Facebook, que permet que les activitats musicals dels usuaris es converteixin en virals. I sembla que la base d’usuaris, tret que passi algun imprevist, anirà augmentant.

D’altra banda, Spotify sembla tenir un cost marginal baix per subscriptor, és a dir, els drets que ha de pagar als propietaris del contingut —els autors—. Gairebé no li costa donar servei a cada nou subscriptor, en part perquè la seva tecnologia ho permet. És a dir, Spotify no ha de fer grans inversions en tecnologia cada vegada que incorpora nous usuaris.

Tot i així, els costos dels drets d’autor li podrien suposar un problema. No obstant això, Spotify ha fixat un preu prou rendible a les seves subscripcions en relació amb la quantitat de música que escolta el subscriptor; és a dir, de mitjana, els guanys que Spotify obté d’aquests subscriptors compensen els costos de les persones que consumeixen música les 24 hores del dia.

Spotify es torna cada vegada més útil per als usuaris, cosa que li permetrà convertir més usuaris gratuïts en usuaris de pagament amb el pas del temps. Spotify compta, en comparació amb altres negocis similars, amb una taxa alta de conversió en usuaris de pagament —al voltant del 15%—.

La clau és la connexió emocional

La clau és que Spotify crea una «connexió emocional» entre l’usuari i el producte. Per a un usuari, al principi, Spotify és només música. Després es converteix en les llistes de reproducció a les quals ha dedicat molt de temps a elaborar, a més de les llistes de reproducció dels seus amics, a les quals pot accedir fàcilment gràcies a la integració amb Facebook, com he comentat abans. Una vegada es produeix la «connexió emocional» de l’usuari amb el producte, aquest està molt més convençut de pagar.

En conclusió:

• La qualitat del producte i la integració amb Facebook el fan viral, cosa que porta usuaris gratuïts
• A mesura que va guanyant mercat, Spotify guanya poder de negociació amb els autors, cosa que li permet mantenir baixos els costos marginals per a cada nou subscriptor, com he dit abans
• Spotify t’atrapa i et fa pagar una quota de subscripció una vegada que hi estàs enganxat
• Els ingressos per subscripció són recurrents, de manera que els usuaris es converteixen en usuaris de pagament a llarg termini

Hem vist que el model freemium té com a principal desavantatge les taxes de conversió baixes d’usuaris gratuïts a clients de pagament; tanmateix, la connexió emocional que Spotify ha sabut crear amb els seus usuaris i la seva bona feina a l’hora de transmetre el valor de les funcions de pagament li ha permès superar amb escreix les barreres d’entrada que podrien impedir l’augment de la mida de la seva audiència.