En un estudi de 1.400 campanyes publicitàries d’èxit, aquelles amb contingut purament emocional van tenir el doble d’impacte (31 % davant del 16 %) que aquelles que només tenien contingut racional i informatiu.
Les emocions, malgrat com en són de poderoses, s’allotgen en una petita part del cervell de la mida aproximada d’una ametlla, anomenada amígdala, i formen part del sistema límbic. Allà es produeixen emocions com la passió, la ràbia… que, afortunadament, després són modulades pel lòbul prefrontal, que és la part del cervell que es desenvolupa completament en darrer lloc, concretament al final de l’adolescència.
No tenim emocions perquè sí. Les emocions tenen funcions molt importants, entre les quals destaquen les socials, que ens permeten predir el comportament associat als estats afectius que ens comuniquen els altres i respondre-hi en consonància. Però no només faciliten la nostra interacció social amb els altres; també tenen funcions adaptatives que provoquen les conductes que exigeix l’entorn i funcions de motivació que estimulen l’aparició d’una determinada conducta, l’orienten cap a un objectiu concret i fan que s’executi amb intensitat.
Els neurotransmissors i les hormones són els responsables de les emocions i les converteixen en sentiments, i aquests en llenguatge i conducta, així que no és estrany que el 95 % de les decisions de compra siguin conseqüència dels nostres impulsos emocionals. I, si no, intentem recordar l’última compra que vam fer a Amazon. Amazon ens permet consumir racionalment perquè ens dona molta informació sobre el producte, sobre altres de similars, comparar-los, veure les valoracions dels clients, etc. Tanmateix, quan estem a punt de finalitzar el procés de compra, davant de dos productes molt similars o fins i tot sent-ne un pitjor que l’altre, acabem confiant en aquell que ens ha generat una emoció més gran.
El 2017, Thaler va guanyar el Premi Nobel d’Economia per la seva teoria sobre la Behavioral Economics, disciplina que combina perfectament psicologia, sociologia i economia i que ens permet comprendre i predir les decisions financeres de les persones que, malgrat tot, són de tot menys racionals. Sota el paraigua d’aquesta nova disciplina, Thaler va crear el concepte de nudge per referir-se al disseny de petits impulsos que ajuden les persones a prendre millors decisions. Com a mostra, les famoses mosques dels urinaris de l’aeroport de Schiphol, Amsterdam.
I és que som pura emoció.
La professió comercial ha necessitat deixar d’estar dominada per processos i estructures, ha necessitat abandonar la seva visió enginyeril per poder trencar les barreres existents entre venedor i client.
Avui, vendre va d’emocions, va de persones, va d’éssers humans…
Steve Jobs ho va entendre perfectament, de manera que basava cada presentació dels seus productes a crear aquestes emocions.
Quan aconseguim arribar a les emocions dels nostres clients, podem crear un vincle més gran, connectar-hi i generar confiança. Quan aconseguim això, podem ajudar-los a prendre les decisions més adequades per a ells. I quan ajudem un client, ens convertim en la seva millor opció.
Vendre avui és com una obra de teatre, on el venedor, com l’actor, adopta en cada obra un paper diferent, però sempre amb el mateix objectiu: arribar a les emocions de l’espectador.
Avui, la proposta de valor ets tu. Tu ets qui adquireix el compromís amb el client. Tu ets la seva garantia. Tu ets la diferència entre un producte i un altre. Per tant, tu ets qui determina la decisió del teu client.
Les persones poden oblidar el que els diem, però mai com les vam fer sentir. Poden oblidar les paraules, però mai les sensacions.
El gran destí de qualsevol venedor avui és ser capaç de conquerir les emocions del client.